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欧洲杯买球张晗:如何定义马拉松营销

2016/08/02

来源:选自2016.`广告人`杂志8.刊


张晗  欧洲杯买球副董事长 .高级副总裁

 马拉松营销是1个以城市为中心于1定区域市砢段内.砝松精神 .赛事影响力 .跑友参与度为驱使集合广告营销 .公关营销 .品牌营销 .活动营销 .精准营销为1体于1定时间周期内持续不间断的整合营销行为.


 马拉松营销的主体及相互关系

 马拉松营销的主体即城市管理者赛事运营方赞助商参赛 .观赛人群以及媒体他们是互为分享共建的关系.

 城市管理者作为马拉松赛事的发起者和主办方提供保障马拉松赛事安全运营的1系列配套服务提供最能代表城市特色 .人文地理风貌的赛道线路同时城市管理者借助马拉松赛事平台展现城市的地域文化带动城市的经济增长更好地传播城市形象.

 赛事运营方作为马拉松赛事的承办者依据自身的专业能力结合城市的风貌特点 .跑友的喜好习惯 .对赛事进行充分定位创意性的进行赛事组织 .品牌宣传 .赛程设置 .竞赛管理 .安全保障完美的呈现出1场让跑友满意 .赞助商点赞城市能够进行风貌宣传的马拉松盛宴并由此扩大运营方赛事品牌的知名度和美誉度进而获得更多的商业价值和商业机会.

 赞助商以品牌赞助的方式.砝松赛事进行资金投入既保障了赛事运营又促进了城市的建设为参赛 .观赛者提供优质的商品和贴心的服务同时赞助商借助马拉松赛事的政府背书传播企业品牌创造销售机会进而于区域市场形成广泛的影响力.

 参赛 .观赛人群作为马拉松的参与者用微博 .微信等渠道分享自己与马拉松的信息其庞大的数量以及背后潜于的朋友圈辐射作用帮助城市 .企业进行品牌曝光同时于参与马拉松的过程中体验赛事 .享受服务 .欣赏城市风貌.

 媒体作为马拉松赛事的宣传者无论是平面媒体 .电视媒体还是互联网于马拉松赛事中获得的社会热点事件和传播内容保障其受众需求并通过信息发布 .现场直播和赛事报道等形式直接辐射马拉松关注人群保障了赛事和品牌传播.

 马拉松的主体以非竞争的个体形式存于通过"分享"形成了1条交错而牢固的关系链.政府的背书给赞助商品牌提供了公信力赞助商的投入促进了赛事品质的提升运营方承办的优质赛事会吸引跑友的参与并为媒体传播提供话题跑友的主动传播 .媒体的宣传推广使得赛事影响力不断扩大吸引赞助商的投入进而实现城市和企业品牌知名度和美誉度的提升.他们之间没有冲突 .相互配合于不增加成本的情况下实现互利共赢.


 马拉松营销的表现形式

 马拉松营销集广告营销 .公关营销 .品牌营销 .活动营销 .精准营销于1体是1个多维立体的营销载体.马拉松赛事可以承载任何与赛事 .企业品牌相关的信息进行广泛地传播.

 广告营销是最直接的企业品牌曝光形式.1场马拉松本身就是1个巨大的户外广告不仅是赛场周边的各种广告展位赛道上的每个跑友也是移动广告位马拉松还运用科技手段让广告展位于形式上不断创新使得广告载体更加活灵活现.同时借助媒体的力量通过平面媒体 .电视媒体 .网络媒体以及自媒体的广告形成覆盖线上线下的广告传播平台.

 公关营销可以贯穿于马拉松赛前 .赛中 .赛后整个过程是通过持续不断地制造热点话题吸引媒体的关注和主动传播挑动跑友和潜于跑步人群的参与热情实现参赛者与赞助商之间的互动和企业品牌传播是极具感染力的传播形式.

 品牌营销是将马拉松精神 .城市形象 .政府公信力融入企业品牌赋予品牌絔档男蜗笕门苡押凸壑谟诓斡肼砝松赛事过程中形成对企业品牌和产品的认知从而把品牌符号潜移默化地铺建到社会公众的内心.

 活动营销是运用马拉松的集客功能和区域地缘优势举办如马拉松嘉.华 .赛前训练营等马拉松相关活动以创造服务C端的砙笆迪钟肱苡训闹苯咏哟ズ突ザ从而增加赞助企业产品销售的机会.

 精准营销是马拉松1个得天独厚的优势通过马拉松把广告主想要的中高端受众直接从海量人群中自动检索出来于共同爱好的驱动下形成1个精准的人群让广告百分之百到达去影响想要影响的人.


 马拉松营销的核心价值

 1是影响力.从性质来看马拉松是1个参与感和社交属性极强的运动关注人群很容易受到身边爱好者的感染加入到马拉松中来进而成为1个社会现象.从空间来看马拉松赛事以1个城市为中心中方地大物博每个城市都拥有自己的特色马拉松的精神与城市的特色融合加之政府公信力做整体背书使得马拉松赛事于1定区域内被赋予了强大的关注度和传播力甚至可以对城市形象进行再塑造.从时间来看马拉松赛事是所有跑友乃至整个城市于1定周期持续关注的热点从赛前路线公布 .报名抽签到比赛的那1天不断地将马拉松推向高潮赛后还会持续地发酵不间断的市场传播 .品牌提及 .促销机会都是马拉松营销的延续.

 2是人群价值.人是体育的核心马拉松的主要参与人群是普遍具有高学历背景 .强购买能力 .追求积极生活态度和絔瞪活方式的中产阶级而这部分人群是社会的中坚力量.未来的消费入口不是手机硬件而是人除了衣食住行之外占据自己时间的爱好通过马拉松这个共同的爱好凝结了马拉松的人群价值.同时马拉松赛事可以为赞助商进行人群的提纯让品牌通过精准营销获取性价比更高的价值回报.当1个企业赞助1场马拉松时可以集中获取目标人群的关注并通过赛前赛中赛后的多种整合营销手段于时间和空间上保持持续的影响力从而实现1次完整的马拉松营销.如果只是于比赛当天投放几块现场广告牌便忽略了马拉松真正的价值.


 马拉松营销对品牌与销售的作用

 马拉松营销对品牌的作用:

 1是扩大知名度.企业品牌形象的树立非1日之功需要借助现象级的媒介不断"刷脸"增加品牌曝光率优质的马拉松赛事就是现象级IP.

 2是提升美誉度.将企业品牌与马拉松精神嫁接使马拉松"挑战自我 .超越极限""有温度 .有态度"的精神与品牌所倡导的理念产生深层次的契合.

 3是增强传播力.马拉松已成为社会关注的热点事件吸引了大众媒体持续地进行报道和传播同时马拉松比赛中"人人都是自媒体"跑友和观众会自发地传播马拉松赛事相关信息和参赛 .观赛体验间接促进企业品牌的传播.

 4是铸就影响力.现象级的马拉松赛事是稀缺资源其"1.1次1次1."的实力感和传播持久性让它与其赞助品牌产生强关联性从而成就品牌影响力.

 5是彰显公信力.马拉松是政府主导的赛事政府的背书让企业得到官方的认可为拥有消费者的信任提供了有力的支撑.企业品牌可以借助马拉松营销用最短的时间占领1座城.


 马拉松营销对销售的作用:

 1是通过线上聚合建立大数据库.马拉松营销.砝松运动人口为基础.马拉松比赛从跑友报名 .抽签到赛前领取参赛包跑友与马拉松赛事主体产生多次接触机会可以借此从线上收集马拉松参赛人群包括报名 .参赛 .出行 .住宿 .饮食 .购物 .旅游等精准数据建立大数据库整合马拉松人群需求进行量化分析为赞助品牌的马拉松营销行为提供可参考的数据.同时通过互联网建立的大数据库进行人群分析可以迅速地连接到目标客户增加对目标客户的销售机会从而快速地于1个城市打开市场.

 2是通过线下集客实现精准营销.1个城市的马拉松赛事是这个城市的全民狂欢节而马拉松现场则是1个巨大的销售砙.马拉松营销通过马拉松博览会 .嘉.华 .跑者训练营等活动或是于42.195公里的整个马拉松赛道上为跑友提供服务让参赛 .观赛人群与赞助商产品直接接触 .现场试用实现品牌与目标客群点对点的零距离互动让品牌深深地植入进跑友内心聚集成强关联和高粘合度的消费群体.例如于赛前汽车品牌为跑友免费提供勘察赛道服务对于汽车品牌来说可以让跑友于勘察赛道过程中体验汽车产品的性能从而增加用户到店率促进产品的销售.通过马拉松赛前预热期 .赛中活动期 .赛后持续期借助传统媒体和新媒体制造话题于线下组织活动 .聚集人群于马拉松传播周期中不间断地进行品牌定向传播为赞助企业带来无限的销售机会.

 马拉松是当下的社会热点拥有最具购买力的消费人群拥有区域市场的地缘优势.马拉松营销是以城市为中心周期性 .空间化的整合营销行为可以于不增加营销成本的情况下通过无限的创意实现无尽的价值回报.马拉松营销是1个周而复始的循环过程消费者需要波段式的刺激持续性的马拉松营销才能让品牌于受众心中扎根.马拉松营销中蕴含着诸多价值需要欧洲杯买球敏锐的感知和不断挖掘其中的精华.(完)


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